36氪首發(fā) | 用“按月訂購(gòu)”做寵物電商，「MollyBox」獲數(shù)百萬(wàn)美元 A 輪融資

圖片來(lái)源：MollyBox 官方微博

36氪獲悉，寵物用品訂閱電商 “MollyBox魔力貓盒” 已經(jīng)完成了數(shù)百萬(wàn)美元 A 輪融資，本輪融資由 DCM 領(lǐng)投，九合創(chuàng)投、原子創(chuàng)投跟投，團(tuán)隊(duì)此前曾獲得過(guò)九合創(chuàng)投領(lǐng)投的天使輪和 Pre-A 輪融資。

MollyBox 是針對(duì)養(yǎng)貓人群的一個(gè)訂閱制電商，單個(gè)盒子里包含了主糧、零食和玩具，用戶除了以可以按季度、年訂閱外，也可以單月購(gòu)買，單價(jià)在 300 元左右。MollyBox 的創(chuàng)始人及 CEO 居一告訴 36氪，目前 MollyBox 的總付費(fèi)用戶中，接近 70% 為訂閱用戶，平臺(tái)現(xiàn)階段的用戶月增長(zhǎng)水平為 35% 。

在盒子的設(shè)置上，考慮到主糧的選購(gòu)和遷移門檻都比較高，并不適用于盲盒推送，但主糧是一個(gè)典型的周期性消耗品，所以 MollyBox 只是將主糧作為區(qū)分不同 SKU 的基礎(chǔ)選項(xiàng)，用戶可以根據(jù)貓的年齡段以及具體的喂養(yǎng)訴求進(jìn)行選擇，目前有 80 個(gè) SKU。在推出 MollyBox 之前，團(tuán)隊(duì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)的測(cè)評(píng)類內(nèi)容自媒體“一犬一話”積累了供應(yīng)鏈端資源。

MollyBox的“盲盒”主要體現(xiàn)在玩具和零食部分，和主糧不同，零食和玩具的品牌集中度低，都是典型的“有品類、無(wú)品牌”的市場(chǎng)，從 C 端用戶和 B 端品牌兩端都存在機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者對(duì)于零食和用品類產(chǎn)品通常的購(gòu)買習(xí)慣是來(lái)自于線下寵物門店等渠道的推薦，所以盲盒的優(yōu)勢(shì)在于，在不改變過(guò)往的購(gòu)物形式，以較低的成本讓用戶接觸到了更豐富的產(chǎn)品。

本質(zhì)上，MollyBox 在做的事情其實(shí)是將只是把周期性消耗的產(chǎn)品，由過(guò)去單獨(dú)多次的購(gòu)買，轉(zhuǎn)換為打包購(gòu)物，從而在一定周期內(nèi)都將用戶綁定在平臺(tái)上，通過(guò)定期交互來(lái)不斷獲取這部分用戶的需求并向上反饋到供應(yīng)鏈。

對(duì)于 B 端，當(dāng)綜合平臺(tái)的流量紅利已經(jīng)消失時(shí)，單純的廣告很難為品牌方提供具體的轉(zhuǎn)換率，而 MollyBox 的訂閱用戶本身就是垂直流量，相對(duì)精準(zhǔn)，通過(guò)所以非標(biāo)品部分的推送可以理解為 MollyBox 針對(duì) B 端的廣告業(yè)務(wù)，讓產(chǎn)品觸達(dá)用戶的同時(shí)，也通過(guò) MollyBox 獲取市場(chǎng)反饋。

年輕養(yǎng)寵人群崛起，以及這部分人群不斷提升的消費(fèi)力和消費(fèi)意愿是一眾新興寵物品牌出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但正如我們前面提到的，當(dāng)現(xiàn)有渠道的對(duì)于這些新品牌而言或許并不是一個(gè)很好的成長(zhǎng)環(huán)境時(shí)，它們自然就需要借助新渠道來(lái)觸達(dá)新用戶，我們看到，如“句句獸”、“少女的貓貓罐頭”等新興寵物品牌都在 MollyBox 上進(jìn)行售賣。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的寵物零售渠道主要分為線上電商、線下門店兩大類，KA 渠道相對(duì)弱勢(shì)，但整體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有突出的渠道品牌，這是 MollyBox 作為新渠道的機(jī)會(huì)所在。居一告訴36氪，MollyBox 想通過(guò)盒子的形式來(lái)改變傳統(tǒng)寵物用品的消費(fèi)方式，本質(zhì)上在做的是一個(gè)生活方式類的事情，因此，團(tuán)隊(duì)也在突出 MollyBox 本身的品牌感，用做品牌的思路來(lái)做渠道。

在具體的打法上，團(tuán)隊(duì)會(huì)很強(qiáng)調(diào) MollyBox 的露出，通過(guò)每月主題設(shè)計(jì)的外包裝來(lái)制造社交分享點(diǎn)，和大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，MollyBox 也選擇在微博、小紅書、抖音等年輕用戶較為集中的平臺(tái)和 KOL 合作進(jìn)行推廣，再將用戶導(dǎo)流到自己的小程序平臺(tái)上。

考慮到用戶在單個(gè)盒子內(nèi)，體驗(yàn)過(guò)特定單品后持續(xù)購(gòu)買的需求，MollyBox 也會(huì)將盲盒中推送的單品單獨(dú)上架銷售，據(jù)介紹，這類產(chǎn)品的售賣占到了 12% 的 GMV。

訂閱電商是36氪持續(xù)關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，在美國(guó)等海外市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，以 Stitch Fix 為典型代表，到了寵物細(xì)分領(lǐng)域則有 BarkBox 。訂閱形式之下，底層其實(shí)是會(huì)員電商的邏輯。除了給用戶按月寄送盒子外，借助微信群運(yùn)營(yíng)，MollyBox 團(tuán)隊(duì)也會(huì)為訂閱會(huì)員提供更針對(duì)性的服務(wù)，例如收集用戶對(duì)于每一期盒子內(nèi)產(chǎn)品的反饋、了解訂閱用戶養(yǎng)寵過(guò)程中的實(shí)際需求按需調(diào)整配送內(nèi)容等。

在國(guó)內(nèi)，關(guān)于訂閱電商的機(jī)會(huì)除了綜合電商的流量生意越來(lái)越成為頭部品牌們的游戲、供應(yīng)鏈需要借助新的渠道服務(wù)細(xì)分人群的細(xì)分需求外，支付方式和信用體系的搭建成熟也是條件之一，以 MollyBox 為例，考慮到一次性訂閱 12 個(gè)月的均價(jià)在 2000 元以上，團(tuán)隊(duì)在支付上已經(jīng)打通了芝麻信用，用戶分期付款即可，降低了消費(fèi)者的心理門檻，現(xiàn)階段，MollyBox 的年訂閱用戶占到了整體付費(fèi)用戶的 34% 。

對(duì)于 MollyBox 來(lái)說(shuō)，在下一階段，除了強(qiáng)化品牌外，也會(huì)進(jìn)一步完善會(huì)員體系，在包括產(chǎn)品推送層面的個(gè)性化在內(nèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)上進(jìn)行優(yōu)化。

團(tuán)隊(duì)方面，MollyBox 團(tuán)隊(duì)位于上海，創(chuàng)始人居一哥倫比亞大學(xué)畢業(yè)，15年從清華博士項(xiàng)目退學(xué)創(chuàng)業(yè)。