精準(zhǔn)溝通帶動品牌增長,天貓Club何以成為國際品牌營銷頭部陣地?

核心提示：最近，天貓Club聯(lián)手三個國際頂級品牌，打造三場高品質(zhì)場域體驗，在創(chuàng)造深度消費者溝通的同時，呈現(xiàn)天貓Club作為重量級體驗營銷IP所擁有的撬動資源杠桿能力。

線上流量紅利日趨減弱，消費者需求日益復(fù)雜，以“體驗感”為核心的整合體驗營銷，正成為無數(shù)品牌最熱衷的營銷方式。有別于一般線下體驗營銷追求“炸裂感”，從2017年公布起正式運營2年的天貓Club，對于品牌和消費者共贏關(guān)系的構(gòu)建，無疑有著更加深刻和前瞻性理解。

只與頂級品牌合作，只精準(zhǔn)服務(wù)高凈值用戶，只創(chuàng)造特色品牌權(quán)益體驗……天貓Club一直以穩(wěn)扎穩(wěn)打的心態(tài)，持續(xù)打造高品質(zhì)場域體驗IP，這份“克制”與底蘊深厚的國際品牌理念其實不謀而合。最近，天貓Club聯(lián)手三個國際頂級品牌，打造三場高品質(zhì)場域體驗，在創(chuàng)造深度消費者溝通的同時，呈現(xiàn)天貓Club作為重量級體驗營銷IP所擁有的撬動資源杠桿能力。

頂級品牌聯(lián)手天貓Club

打造三場超人氣線下活動

1、走進香奈兒展覽天貓Club專場

最近位于上海西岸藝術(shù)中心的“走進香奈兒展覽，成為全城打卡熱點。5月21日，走進香奈兒展覽“天貓Club”專場落地，消費者在這場沉浸式大展中，深度了解了這個世界頂奢品牌的精神。

來自香奈兒經(jīng)驗豐富的工匠，延續(xù)著傳統(tǒng)手作工藝，在蜜蠟封印體驗中，感受品牌永恒的匠心。

2、天貓Club X 法拉利俱樂部

除了精致而優(yōu)雅的奢侈品牌，天貓Club也與代表“速度與激情”的頂級跑車跨界。5月26日，天貓與意大利頂級跑車品牌法拉利俱樂部，共同打造第八屆中國車迷狂歡節(jié)。作為天貓Club與法拉利俱樂部的首次合作，天貓端口線上會員招募，線下打造跑車文化深度體驗，數(shù)萬車迷與車主齊聚上海國際賽車場，感受一年一度“躍馬”的紅色風(fēng)暴。

天貓Club與法拉利俱樂部聯(lián)手合作，打造了一系列以跑車文化為核心的互動極致體驗。從國際星廚現(xiàn)場烹飪美食讓游客大快朵頤，到天貓Club x 法拉利俱樂部MINI挑戰(zhàn)賽，以及聯(lián)名限量周邊限量等活動，更有天貓Club幸運兒可以游玩阿布扎比&巴塞羅那法拉利公園，回歸法拉利故鄉(xiāng)摩德納，參訪法拉利總部馬拉內(nèi)羅……經(jīng)歷最完整的意大利傳奇超跑的深度體驗。

3、天貓Club × 以色列國寶品牌AHAVA

除了與國際頂級品牌合作，推動它們在中國落地以外，天貓Club更將特色場域體驗從國內(nèi)搬到國外，讓中國消費者感受國際品牌的底蘊。

AHAVA，一個被希伯來語賦予了“愛”之名的以色列國寶美妝品牌，誕生于遙遠的以色列死海之濱。而今年5月，天貓Club攜手AHAVA首次開啟僅針對中國消費者的“死海美肌探秘之旅”，出海溯源品牌底蘊。

“探秘之旅”得到以色列政府國家級支持，將1500年以來神秘死海的首次商業(yè)化合作，開放給一個中國品牌，其稀缺性和重要性可想而知。天貓Club邀請品牌摯友淘寶直播一哥李佳琦作為“品牌體驗官”，與六位天貓Club幸運會員前往死海旁邊的圣城耶路撒冷，感受當(dāng)?shù)貧v史與風(fēng)俗文化。

李佳琦與天貓Club幸運兒們，受邀參觀AHAVA死海工廠實驗室，感受以色列國寶品牌的科技底蘊。更在全球海拔最低點開啟天貓美妝沙龍直播間，現(xiàn)場演示AHAVA產(chǎn)品效果，體驗死海神奇漂浮，完成一次國際美妝品牌的深度溯源體驗。

高凈值用戶精細化運營

創(chuàng)意式構(gòu)建品牌觸達場景

三大國際頂級品牌，紛紛和天貓Club展開以體驗為主的品牌營銷，背后其實是在整個大消費群體中，切分出高凈值用戶群體進行精細化運營。

正如日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》一書中提到“消費時代”概念，隨著中國市場的不斷發(fā)展，整體“消費大眾”細化到一個個“消費分眾”，一批相對來說消費觀念已經(jīng)發(fā)生迭代的高凈值、高品質(zhì)用戶由此突顯出來。在基本生活需求已經(jīng)滿足后，他們追求更有參與感、探索“非同一般”的稀缺性權(quán)益。

而天貓Club即承載了服務(wù)這類頭部高凈值消費者的任務(wù)。圍繞不同行業(yè)、類型和理念的品牌為核心，天貓Club借助自身撬動資源的能力，與品牌共創(chuàng)特色權(quán)益。例如在此次天貓Club與三大國際品牌合作中，1500年死海首次對商業(yè)品牌開放、國際重量級奢侈品牌天貓Club專場、在一年一度的法拉利俱樂部嘉年華中的新穎互動等不同特色權(quán)益福利，吸引聚攏了一大批深深認(rèn)同品牌的高凈值用戶“粉絲圈”。用精細化運營用戶的方式，管理好品牌與消費者從線下互動、線上招募、品牌深度體驗等各個觸達點，滿足了他們接觸頂級品牌的需求。

在以往，國際頂級品牌與希望觸達的這批用戶，接觸渠道有限，且多為單向傳播式溝通。而體驗式營銷的核心，是創(chuàng)意性構(gòu)建一個個跟消費者日常生活相關(guān)的消費場景，無論是逛展、看比賽還是出國游，用戶可以更自然、更主動性地深入了解、走近國際頂級品牌的發(fā)展歷程。而天貓Club在保持頂級品牌調(diào)性的情況下，以充滿創(chuàng)意和趣味的特色體驗營銷，以場景化思路構(gòu)建了高凈值用戶與品牌的接觸消費場景，讓重奢品牌以自然而不脫離品牌調(diào)性的方式，自然融入消費者日常生活中。

精準(zhǔn)觸達帶來品牌增長

天貓Club成為一線營銷陣地

正如前文所說，國際頂尖品牌和天貓Club的合作，并非是首次。例如2018年一年，天貓Club已與超過100個品牌達成深度合作，不斷構(gòu)建國際品牌和中國消費者的關(guān)系。為何國際頂尖品牌會如此青睞天貓Club?

1、目標(biāo)圈層精準(zhǔn)觸達，提升營銷效率

首先，天貓Club背靠的天貓電商體系，帶來的精準(zhǔn)用戶溝通是合作的基礎(chǔ)。在天貓Club合作中，手機淘寶、手機天貓等阿里系流量曝光全力支持。同時基于海量的用戶大數(shù)據(jù)，天貓可以根據(jù)品牌調(diào)性以及對特定人群的需求，在活動開始前以定向推送或全人群等不同招募方式，并引導(dǎo)至線下參與體驗活動。將“二八定律”落實到營銷實處，實現(xiàn)品牌與消費者的精準(zhǔn)和深度溝通，降低營銷費用，提升營銷效率。

而在活動進行途中及后續(xù)，淘系直播及后續(xù)長尾以品牌體驗為主的“內(nèi)容沉淀”，不斷將活動信息內(nèi)容從核心高凈值用戶擴散至外圍，加深非核心圈層對天貓Club體驗的了解，從而積累品牌可以長期運用的品牌資產(chǎn)。

2、把關(guān)合作品牌，讓場域體驗更純粹

除了吸引聚攏大品牌最關(guān)注的高品質(zhì)高凈值用戶以外，天貓Club對合作品牌并非來之皆收，而是有一定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。在天貓Club與品牌的過往合作案例中，無一不是國際頂級品牌，這使得合作項目在擁有很高的話題關(guān)注度同時，保證了合作品牌與天貓Club在營銷理解層面的匹配，成為彼此值得信賴的營銷伙伴。

深入全方位的品牌考量，保證了天貓Club以“體驗”為核心的場域營銷環(huán)境純粹性。也因此作為天貓旗下NO.1極致體驗營銷IP，天貓Club可以憑借創(chuàng)意化的場域體驗營銷IP，不斷撬動更多、更優(yōu)質(zhì)的線下資源，賦予優(yōu)質(zhì)合作品牌更多營銷權(quán)益加成。隨著大量國際頂級品牌以及趨勢引領(lǐng)品牌，在天貓Club的助力下與中國市場的消費者“零距離”溝通，又可以撬動更多同類、同水準(zhǔn)品牌的關(guān)注，形成“以優(yōu)帶優(yōu)”的良性合作關(guān)系及營銷IP的生態(tài)化運營。

3、打通線上線下，完成品牌增長全鏈路閉環(huán)

在品牌增長最為關(guān)心業(yè)務(wù)層面，天貓Club因其特色場域體驗營銷，鏈接了線上購買討論、線下體驗事件兩個場景，同樣可以迸發(fā)巨大的賦能價值。

首先，天貓Club與品牌合作活動的舉辦地，幾乎均為國內(nèi)外一線及以上城市地標(biāo)。以最近的三次活動為例，死海、國際賽車場本身就自帶話題熱度，引發(fā)各路媒體主動曝光，打通線上線下輿論語境。

其次，線下特色體驗+淘系直播創(chuàng)造的線下話題性事件，同樣可以反哺線上的站內(nèi)流量。特別是最近頗受品牌推崇的主播線上直播帶貨，進一步推動線上交易量增加。以天貓Club與AHAVA的全球最低點“死海探秘直播”為例，品牌和主播雙渠道都獲得百萬級別觀看。據(jù)天貓一組官方數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦直播的1小時內(nèi)，僅僅主播推薦的一款清潔面膜，就售出超16000支，同比增長2788%，可見其模式在營銷上的推動力。

無論是TA精準(zhǔn)觸達、品牌建設(shè)還是銷售提升，天貓Club均表現(xiàn)搶眼，完美完成打通品牌增長全鏈路的關(guān)鍵一環(huán)，也難怪天貓Club何以會成為一線品牌的重量級頭部營銷陣地。